Tłumaczenie wartości marki dla globalnej publiczności

Wartości Twojej marki - lub Twojego klienta, jeśli jesteś agencją kreatywną pracującą w jego imieniu - są integralną częścią tożsamości firmy. Zapadające w pamięć marki sprawiają, że czujemy lub myślimy o nich w określony sposób. Wartości marki są kompasem nie tylko dla tego, jak marka zachowuje się na zewnątrz, ale także dla jej wewnętrznej kultury i tego, czego oczekują klienci i osoby prywatne w interakcji z marką.

Jeśli jesteś w początkowej fazie ekspansji na rynki zagraniczne, najprawdopodobniej wartości Twojej marki będą odzwierciedlać sposób działania w Wielkiej Brytanii. Może się wydawać, że wartości nie są specyficzne dla danego kraju, ale może się okazać, że na rynkach docelowych nie odbijają się one tak mocno, jak w Wielkiej Brytanii.

Nie wszystkie wartości marki łatwo się przekładają

Doskonałym tego przykładem jest Apple. W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii reklamy "I'm a Mac I'm a PC" (z 2006 r.) zostały dobrze przyjęte, ponieważ wykorzystywały tożsamość marki, która jest zabawna, figlarna i hedonistyczna. Jednak w Japonii istniał rozdźwięk między tymi wartościami marki a kluczowymi wartościami kultury japońskiej, takimi jak konformizm i silna etyka pracy.

Kluczowe czynniki różnicujące, z którymi grała firma Apple, sprawiły, że japońscy klienci byli w rzeczywistości bardziej przychylni charakterowi komputerów PC niż Mac. Nie takiej reakcji oczekiwali. Pokazuje to, jak ważne jest, aby przed rozpoczęciem jakiegokolwiek projektu tłumaczeniowego ocenić wartości swojej marki i to, jak przekładają się one na rynek docelowy.

Globalne i lokalne wartości marki

W powyższym przykładzie wartości marki Apple nie sprawdziły się, ponieważ nie pasowały kulturowo do rynku docelowego. Nie oznacza to jednak, że aby odnieść sukces na niektórych rynkach, trzeba stracić część osobowości marki, wymaga to jedynie odrobiny badań i przewidywania.

Dużo mówimy o strategiach globalnych i lokalnych, a obie strony mają swoje zalety. Posiadanie jednego zestawu globalnych wartości byłoby bardziej opłacalne i łatwiej byłoby zapewnić spójność na wszystkich rynkach. Aby je stworzyć, musisz zbadać różne kultury na swoich rynkach i sprawdzić, jakie są między nimi różnice. Zazwyczaj wartości takie jak życzliwość, uniwersalizm, osiągnięcia i samorozwój przekładają się ponad granicami. Natomiast hedonizm, władza, indywidualizm, itp. mogą nie być tak skuteczne w niektórych regionach.

Jednak nie należy na tym poprzestawać, warto pomyśleć bardziej glokalnie. Posiadanie silnego zestawu globalnych wartości jest świetną podstawą, ale dlaczego nie stworzyć pewnych niuansów i nie zlokalizować sposobu, w jaki te wartości demonstrujemy. W końcu marki, które lokalizują swoje treści, wykazują większe zaangażowanie wśród swoich globalnych odbiorców, a nawet międzynarodowych pracowników. Wizerunek marki nie musi być identyczny na całym świecie. Spójrz na ten przykład z Harvard Business Review. Pokazuje on, jak Honda oznacza jakość i niezawodność w Stanach Zjednoczonych, ale w Japonii, gdzie jakość jest oczywistością dla większości samochodów, Honda reprezentuje szybkość, młodość i energię.

Całkowita zmiana pozycjonowania wartości, jak w przypadku Hondy, może nie być właściwa dla Twojej marki. Zamiast tego, możesz chcieć podnieść lub obniżyć konkretne wartości, aby odzwierciedlić swój rynek docelowy. Można rozważyć posiadanie jednego zestawu silnych wartości globalnych, ale różnych sposobów ich stosowania i ucieleśniania na różnych rynkach.

Transkreacja dla globalnej strategii marki

Chociaż biura tłumaczeń nie są ekspertami w dziedzinie brandingu, wiedzą co nieco na temat różnych rynków globalnych i tego, jak przetłumaczone treści sprawdzają się - lub nie - w tych regionach. Na początek biuro tłumaczeń może przeprowadzić analizę lingwistyczną, przydzielając profesjonalnych lingwistów mówiących w ojczystym języku i będących na rynku, którzy ocenią wartości Państwa marki i materiały marketingowe, a następnie przeanalizują ich skuteczność w tłumaczeniu.

Dzięki tym informacjom, zespoły kreatywne i marketingowe mogą odpowiednio dostosować oryginalne treści. Następnie należy zwrócić się do swojego partnera tłumaczeniowego o pomoc w transkreacji.

Transkreacja łączy umiejętności tłumaczeniowe z copywritingiem i lokalizacją: Weźmiemy slogan, kluczowe przesłanie lub kreatywną kopię, a następnie przetłumaczymy i dostosujemy ją tak, aby działała skutecznie na rynku docelowym. Eksperci Transcreation są rodzimymi użytkownikami języka i posiadają dogłębną wiedzę na temat rynku docelowego, kreatywnego copywritingu i Twojej branży.

Znalezienie tak wysoko wykwalifikowanych osób jest nie lada wyzwaniem, ale my wiemy, kim oni są.

Dla przykładu, jak to działa w praktyce, a także dla osób niemieckojęzycznych, porównaj niemiecką wersję naszego korporacyjnego wideo z wersją brytyjską tutaj. Wyznaczyliśmy kilku naszych niemieckich lingwistów, aby przejrzeli nasze brytyjskie wideo, przedstawili opinie na temat jego skuteczności dla niemieckich klientów, a następnie odpowiednio dostosowali i przetłumaczyli scenariusz, biorąc pod uwagę zalecany styl i ton.

Niezależnie od tego, czy potrzebujesz usług tłumaczeniowych dla korporacyjnego filmu wideo, treści marketingowych dotyczących produktu, czy też tłumaczenia strony internetowej - transkreacja jest ważną częścią procesu.

Spójność globalnych wartości marki

Stworzenie globalnych wartości marki zapewni spójny wizerunek i pozycjonowanie marki na rynkach międzynarodowych, standaryzując ją; jest to najbardziej opłacalne podejście i zmniejszy liczbę przypadków, w których wartości marki nie są tłumaczone na różne rynki.

Dotyczy to również sposobu zarządzania tłumaczeniami marketingowymi i transkreacją. Dzięki centralizacji usług tłumaczeniowych poprzez współpracę z jednym partnerem tłumaczeniowym, zapewni on spójność globalnej marki, dostosowując jej wartości do każdego rynku.